블로그 | 고객 경험에서 나아가기··· IT 리더에게 긴요할 '고객 과학'

조직이 진정한 고객 중심 기업으로 거듭나려면 IT 리더는 고객 경험 분석에 보다 과학적인 접근 방식을 도입해야 한다.
 

IT 전문가가 고객 과학자로 변신하는 미래는 상상하기 어렵지만, 차세대 IT는 고객 행동의 인과 관계를 더 잘 파악하기 위해 엄격하고 체계적인 고객 분석을 도입해야 한다.

오늘날 모든 조직이 '고객 중심'을 내걸고 있으며, 어떤 조직은 고객에게 집착한다고까지 주장한다. 하지만 실제로 '고객 중심'이라는 말은 대부분 차별화 역량이 아니라 구호이자 열망일 뿐이다.

생각해 볼 만하다. 일상 생활에서 기대치를 넘어서는 제품/서비스 상호 작용은 과연 얼마나 되는가? 심지어 기대에 부합하는 경우는 얼마나 있는가? 고객 만족도는 2010년 이후 제자리걸음을 하고 있다. 그 이후로도 미국 고객 만족도 지수에 따르면 거의 80%의 기업이 고객 만족도 등급을 개선하지 못했다. 다시 말해 고객 경험 문제에 귀를 기울이고는 있지만, 큰 진전을 이루지는 못하고 있다는 의미다.

고객 과학 사례
애리조나 주립대학교의 W.P. 캐리 경영대학원의 서비스 리더십 센터(CSL)에서는 고객 만족도, 불만 처리, 고객의 무례함(분노) 발생률을 추적하는 전미 고객 분노 설문조사를 정기적으로 실시하고 있다. 고객 경험과 만족도에서 새로 떠오르는 핵심 성과 지표는 '분노 클릭'으로, 웹사이트가 느리거나 멈춰서 사용자가 버튼을 대여섯 번 클릭하는 경우를 예로 들 수 있다. 고객의 분노를 줄이거나 없애는 것이 IT 지표가 돼야 할까?

많은 사람이 과학을 엄격하고 체계적으로 '현상'을 파악하는 학문이라고 정의한다. 그렇다면 영리 부문과 비영리 부문 모두에서 가장 중요한 '현상'은 고객의 행동과 사고방식이다.

고객 과학은 고객의 행동과 사고 방식을 현미경으로 들여다본다. 현재 조직은 고객 과학에 정통한가? 고객 경험을 측정하고 있는가? 수집한 데이터를 기반으로 고객 행동을 관찰하고 설명하기 위해 과학자를 고용하고 있는가?

모든 고객이 SNS라는 라이브 플랫폼을 보유하고 있는 세상에서 고객의 기대치를 충족하지 못하거나 초과 달성하지 못하면 중대한 영향을 받을 수 있다.

2018년 2월 21일, 카일리 제너가 스냅챗의 새로운 레이아웃에 불만을 토로하는 트윗을 올린 후 회사의 시장 가치는 하루 만에 13억 달러의 손실을 입었다. 그녀는 간단히 말했다. "다른 사람들은 더 이상 스냅챗을 열지 않나요? 아니면 저만 그런 건가요. 너무 슬프네요"라고 말이다. 2016년에 미국 기업은 서비스 불만족에 따른 고객 이탈로 약 1조 6,000억 달러의 손실을 입은 것으로 나타났다.

실무에서의 역설
고객 과학으로 향하는 길은 역설로 가득 차 있다. 조직의 역설은 '고객이 왕'이라면 모든 상호 작용이 기대치를 충족하거나 초과하도록 보장할 권한을 가진 사람이 왜 조직 내에 없는가 하는 것이다. 이는 현재 유행하고 있는 최고 고객 책임자의 역할일까? 아니면 최고 경험 책임자의 역할일까?

지금은 은퇴한 전 리코 캐나다의 사장 겸 CEO인 글렌 래버티는 모든 직원의 보상을 고객 경험/만족도 지표와 연계해 책임과 권한의 역설을 해결했다.

결국 무엇이 측정되고 보상으로 주어지는지가 행동을 이끈다. 보잉의 경우 생산 처리량 보상 지표가 안전 고려 사항보다 우선시되는 것으로 나타났다. 고객 과학은 모든 사람의 보상을 고객 경험 지표와 미세하게 연결하고 보정된 정보를 제공할 수 있다.

미국 고객 만족도 지수의 창시자이자 미시간 대학교의 도널드 C. 쿡 경영학 석좌교수인 클래스 포넬은 고객 과학 데이터의 역설에 대해 설명한 바 있다. 그는 조직이 그 어느 때보다 고객에 대한 정보를 많이 수집하고 있지만, "역설적으로 고객 데이터를 많이 수집할수록 고객을 만족시키는 방법에 대해서는 잘 모르게 되는 것 같다"라고 말했다. 이제는 바뀌어야 한다.

사실 '고객 과학'이라는 용어 자체가 모순처럼 보일 수 있다. 이미 허브 사이먼(1978)과 다니엘 카네만(2002) 같은 노벨상 수상자들은 '고객은 항상 합리적'이라는 주류 경제학의 잘못된 가정을 바로잡기도 했다.

브랜드 과학자, CX 전문가, 고객 만족도 연구자들은 진정한 고객 충성도가 조직 및 브랜드가 구매자와의 정서적 유대감을 형성하는 데 달려 있다고 말했다. 과학과 인간의 정서가 같은 의미는 아니지만, 과학은 정서에 적용될 수 있고, 고객은 이해할 수 있을 것이라고 본다. 

경제사적으로 1967년쯤(필립 코틀러의 '마케팅 원리' 참고) 조직은 제품이 아닌 고객이 의사 결정을 주도한다는 사실을 발견했다. 즉 관리자의 초점은 고객, 고객 경험, 고객 만족이 돼야 한다는 것이다. 이제 전략은 목표 고객을 파악하고 제품 디자인, 가격 책정, 프로모션, 유통 등 모든 전술적 활동을 이끌 수 있는 가치 제안을 개발하는 프로세스가 됐다.

경영학자 피터 드러커는 "비즈니스의 목적은 고객을 창출하는 것"이라고 말했다. 그렇다면 IT 리더는 비즈니스가 창출하는 고객을 이해할 수 있도록 시스템을 구축해야 할 것이다. 

* Thornton A. May 는 연사이자 교육가, 컨설턴트로 활약 중인 미래학자다. ciokr@idg.co.kr